De acordo com o Euromonitor, as vendas globais de moda de autor para criança alcançaram os 5,3 mil milhões de euros em 2016. Estes números chegam depois de, nos últimos anos, marcas de luxo como a Balmain e a Karl Lagerfeld terem reconhecido o potencial do mercado e começado a desenvolver propostas “Mini-Me”.
Atualmente, os pais que prestam particular atenção ao guarda-roupa dos mais pequenos estão à procura de childrenswear que se alinhe com a sua estética e valores, segundo o WGSN.
Por isso, de acordo com os analistas, o ano de 2016 assistiu à procura desenfreada dos progenitores por lojas pequenas, independentes e locais que promovessem um “tudo em um” na categoria. O retalho respondeu com espaços e plataformas digitais multimarca, lojas pop-up e showrooms apostados em marcas de luxo e investidos em experiências para que também os petizes se sintam bem-recebidos.
Personalização é a chave
A plataforma multimarca Kidly, por exemplo, propõe uma seleção de marcas e produtos liderada pelo design, lado-a-lado com a marca própria de vestuário para criança. O fundador James Hart, ex-diretor da Asos, conta que o negócio nasceu da sua experiência pessoal.
«Quando fui pai, encontrei dificuldades em comprar coisas para as crianças que refletissem o meu gosto pessoal», recorda. «As coisas bonitas estavam em lojas independentes e em websites de nicho, mas não estavam reunidas no mesmo local, como nós fizemos com a moda na Asos», acrescenta sobre a génese da Kidly.
Já nos EUA, a Rockets of Awesome recorre à inteligência artificial para criar um serviço de subscrição com base nas preferências pessoais dos seus clientes.
As caixas com 12 artigos de marcas selecionadas são enviadas no início de cada temporada para os subscritores, com a Rockets of Awesome a garantir que nenhuma caixa contém os mesmos itens.
Os primeiros passos da plataforma norte-americana, que angariou 12,5 milhões de dólares (aproximadamente 11,2 milhões de euros) na primeira rodada de financiamento em janeiro de 2017, mostraram que esta estratégia de personalização funciona.
A retalhista norte-americana Target foi ainda mais longe na estratégia de personalização e lançou a nova marca infantil Cat & Jack em julho de 2016 para substituir as linhas Circo e Cherokee e atualizar a sua oferta voltada para famílias modernas. Para o arranque da Cat & Jack foram convocadas várias crianças, que participaram em diferentes processos de desenvolvimento da marca.
A retalhista de luxo Barneys aproveitou também a ideia de cocriação, envolvendo crianças na produção do lookbook outono-inverno 2016/2017.
Permitir que as crianças assumam a responsabilidade pelas suas decisões de moda é fundamental para a ideia que sustenta a Kidbox.
A start-up envia caixas de moda sazonais com seis a sete itens. O serviço de subscrição tem por base o recurso à tecnologia de personalização preditiva e a consulta com uma equipa de stylists. As escolhas são orientadas pelas respostas que as crianças dão a um questionário sobre as suas preferências, que completam em conjunto com os pais.
A CEO Miki Racine Berardelli, anteriormente na Chico, sublinha que o tempo de qualidade e a interação entre pais e filhos são os objetivos primordiais do serviço. «Esforçámo-nos para proporcionar uma experiência conveniente, economizando tempo aos pais, e uma experiência de moda divertida e interativa para a família».
Por cada caixa expedida, a Kidbox faz também um donativo de vestuário a uma criança necessitada. «Graças à experiência Kidbox, os pais estão a conversar mais cedo com os filhos sobre a importância de ajudar os outros», destaca.
Conveniência
Considerando a vida atarefada dos pais, a conveniência é uma parte essencial do retalho infantil.
«Os pais não têm tempo nem apetência se não for conveniente», reconhece Hart, da Kidly.
A Kidbox, entretanto, está «focada em otimizar a experiência dos clientes via smartphone», que representa cerca de 80% do tráfego. Da mesma forma, a Kidly tem vindo a assistir a um incremento no recurso ao smartphone desde o primeiro dia de atividade. Em média, 80% das visitas mensais chegam através de smartphone, representando 70% dos pedidos e 60% das receitas.
O serviço ao cliente é outra área onde a conveniência é primordial. Evitando deliberadamente o email, a Kidly oferece suporte via chat para criar um canal direto e imediato entre plataforma e clientes.
Hart explica que o apoio ao cliente tem por base «um rosto e uma voz para conversar em tempo real e não pode ser uma resposta automática de email a dizer que vamos responder em 48 horas. Temos de responder à dúvida imediatamente».
Dando um passo à frente, a retalhista de vestuário de luxo Barbara Frères investiu num serviço de vídeo ao vivo que conecta os clientes online com a loja principal da marca em Düsseldorf, Alemanha.
Sophie Spethman, cofundadora da Barbara Frères, elucida que os clientes ficam «muito entusiasmados» quando de repente «“estão” no meio da nossa loja e a conversar com o seu consultor de vendas pessoal».
Eventos e comunidades
Para alguns retalhistas de luxo, a promoção de eventos e o sentimento de pertença a uma comunidade ou clube são estratégias vitais para as vendas.
A Harrods, por exemplo, tem um calendário de eventos para que as famílias se possam envolver e participar, trabalhando em estreita colaboração com os designers para que as marcas sejam vitais na globalidade da experiência.
A Harrods tem também ativo o programa Mini Harrods, que garante às crianças com idades entre os dois e os dez anos e aos pais benefícios exclusivos e informações prévias sobre eventos, competições e atividades especiais.
Navegação simplificada
Atualmente, os espaços de retalho de childrenswear estão também a investir em orientação e apoio, facilitando a viagem de compras dos pais.
A Marie’s Baby Circle, a nova marca inteiramente dedicada ao universo bebé da gigante sul-coreana E-mart, está dividida por secções – brinquedos e roupas (os produtos mais procurados no sector) numa primeira secção, e compras mais demoradas, como mobiliário e outros equipamentos, na segunda. Os pais acompanhados de crianças pequenas podem ainda usar as estações de alimentação e o fraldário disponíveis no interior da loja.
Já a britânica Mamas & Papas apostou em ecrãs sensíveis ao toque que ajudam os clientes a descobrir itens de acordo com o seu estilo de vida.
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